For Wal-Mart, Challenges to Remain

Wal-Mart 가 미국 경제에서 차지하는 비중은 아주 크다. Wal-Mart 의 매출이 기대보다 떨어졌다는 기사가 나오면 바로 주식 시장 전체가 영향을 받는다. 물론, consumer spending 이 전체 GDP 의 70% 정도 차지하는 미국이기 때문에 retail market 의 가장 큰 player 인 Wal-Mart 의 number 가 중요한 것도 사실이다.

미국식 소비문화의 상징이라고 해도 과언이 아닌 Wal-Mart 가 최근 여러 난제에 부딪히고 있다. 매출증가가 예전 같지 않은 것은 물론이지만, 여기 저기 ‘반 Wal-Mart’ 의 물결도 만만치 않다.

Wal-Mart Blames Short-Term Woes, But Some Expect Challenges to Remain (WSJ, Dec. 28, 2006, subscribers only)

As Wal-Mart opens its doors in more urban and suburban areas, it faces stiffer competition for prime store locations and finicky shoppers who aren’t always wooed simply by low prices, says Gregory Melich, a Morgan Stanley analyst.

Already established in those urban and suburban markets and strengthening its grip is rival Target. The cheap-chic retailer has exceeded Wal-Mart’s U.S. same-store-sales gains in 28 of the past 30 months and anticipates a gain of 3.5% to 5.5% for this month. Target already has 83% of its U.S. stores in urban and suburban counties, and 87.5% of the stores it has opened since October 2002 are in more densely populated counties, according to ACNielsen’s Homescan & Spectra division.

Wal-Mart 가 근 몇십년 동안 성공을 이루게 된 배경을 잘 살펴보면, 현재의 어려움도 이해가 좀 쉬워진다.

retail business 는 ‘margin’ 싸움인 것은 누구나 아는 사실. 대부분 commodity 를 팔기 때문에 저가로 상품을 제공하면서도 cost 를 어떻게 줄이느냐가 retailer 들의 영원한 숙제다. 이 과제를 Wal-Mart 는 60, 70년대 Baby Boom 시대적 상황을 적절히 이용하여 공략했다.

- 가족을 꾸리고 아이가 많아 지면서 자동차가 미국내 전 가정에 필수품이 될 것이라는 판단에 근거, 반드시 주거지 주변에 store 를 만들 필요가 없겠다는 생각에서 출발했다.

- 따라서, 토지 및 건물의 값이 비싼 도시 주변을 버리고 변두리 rural area 에 store 를 만들었다. 이로 부터 Wal-Mart 가 줄일 수 있었던 비용은 엄청난 것.

- 이 비용절감을 소비자 가격에 반영, ‘좀 멀지만 최고로 싼’ retailer 가 되게 된 것.

물론, 위에서 이야기한 것이 현재의 Wal-Mart 의 성공을 모두 다 설명하지는 못하지만, 최소한 초기 Wal-Mart 가 어떻게 지방의 모든 retail business 를 싹쓸이 하게 되었는지 이해가 가는 것이다.

하지만 모든 retail business 가 그렇듯이 확장을 거듭하다 보면 1) 새로운 지역으로 들어가거나 2)새로은 제품의 차별화로 성장을 가져가는 수 밖에 없다. 새로운 지역을 가는 시도는 해외/미국내 둘다 진행되었는데, 해외에서의 Wal-Mart 는 크게 성공을 못하고 있다. 미국내에서는 또 다른 challenge 인데, 이제는 도시 내로 들어가야 하는 상황이 발생한다. 한데, 도시내로 들어가기 위해서는 남들과 같은 비싼 건물비를 내야하며 이럴 경우 자체 수지타산이 쉽지 않다. 게다가 도시의 평균 교육수준과 생활수준을 보면 도시 사람들은 무조건 값싼 제품을 선호하지 않는 다는 문제도 있다.
또한 미국내 여러 대 도시 주변에서는 Wal-Mart 의 저임금 관행에 반대하는 사람들이 많아 도시 근처 몇마일 내에는 Wal-Mart 가 들어오는 것 자체를 금지한 곳도 있다. 그래서 그들은 좀더 upscale 이라고 생각되는 Target을 선호하곤 한다.

두번째, 제품의 차별화는 Wal-Mart 가 작년부터 끊임없이 시도해 오고는 있지만 별다른 도움을 주고 있지 못하다. 위의 기사에서 보듯이 groceries 들을 팔기 시작했지만 다른 grocery shops 에 비해 성장이 더디며, Target 을 따라서 자체 clothing line 을 선보였다가 엄청난 실패를 맛보기도 했다. (이 모두 brand perception및 consistency의 문제라고 본다)

물론 이런 몇몇 징후들로 세계 제 1 규모의 회사가 쉽게 무너질 것은 아니다. 거기에 몇년도 안된 e-commerce 시장에서 Wal-Mart 의 힘을 보면 ‘역시나’ 하는 생각이 들게 한다.

다만, Business 를 몇십년, 몇백년을 본다고 할 때, 자신의 성공을 가져다 주었던 전략이 성장을 방해하는 걸림돌로 작용하기 시작하면 어떻게 해야할 지 한번 생각해 볼 노릇이다.

개인적으로는, Wal-Mart 입장에서 Urban market 을 위한 다른 brand, 다른 제품 구성의 새로운 retail shop 을 만들어 보는 것은 어떨까 생각이 들기는 한다.

p.s. 위의 WSJ 기사를 읽다가 재미있는 것을 발견했다. (왜 이전에는 눈치 채지 못했는지?… )

….says Gregory Melich, a Morgan Stanley analyst. Mr. Melich rates Wal-Mart’s shares “equal-weight” and doesn’t own any Wal-Mart stock. Morgan Stanley owns 1% or more of Wal-Mart’s stock and has done business with the retailer in the past year.

기사에서 의견을 물은 모든 사람에 대해서, 그사람이 Wal-Mart 주식을 소유하고 있는지, 그사람이 일하는 회사가 Wal-Mart 와 어떤 사업을 하고 있는지를 모조리 기록하고 있었다. 이게 법적으로 신문사에게 요구되는 사항인지, 아니면 WSJ 자체적으로 나름의 journalistic integrity를 확보하기 위해 하는 것인지, 여하튼 재미있다.