Microsoft’s Behavioral Targeting Ads

MS 가 Hotmail 과 검색, 뉴스를 엮는 Behavioral Ads 로 광고시장을 바꾸어 보겠다고 한다.

Microsoft Ad Push Is All About You (WSJ, Dec. 26, 2006, subscribers only)
‘Behavioral Targeting’ Aims To Use Customer Preferences To Hone Marketing Pitches

Here’s how it works: If someone types in “compare car prices” on Live Search, Microsoft’s computers note that the person is probably considering buying a vehicle. The computers then check with the list of Hotmail accounts to see if they have any information on the person. If they do, and an auto maker has paid Microsoft to target this type of person, the computer will automatically send a car ad when she next looks at a Microsoft Web page. As a result, people should see more ads that are of interest to them. “We know what Web sites they have visited and what key words they used,” says Mr. Dobson. “We can deduce what their interests are.” Microsoft says that in testing in the U.S., behavioral targeting increased clicks on ads by as much as 76%.

대다수의 웹 서비스들이 Google 이 가지는 Contextual Matching 기술보다 더 확실한 것이 없을까 몇년 동안 고심을 많이 했다. MS 가 하겠다는 이 behavioral targeting 은, 미안하게도 이미 다른 곳에서 많이 시도 되었던 아이디어다. 특히나 커뮤니티/개인화 정보를 많이 가지고 있는 서비스들은 당연히, Google 의 컨텐트 매칭 방식 뿐 아닌, 사용자의 프로파일이나 background 를 이용하는 것이 그들에게 더 이득일 것임이 당연하다.

한국의 포탈중 하나도 이런 방식의 광고를 이미 썼는데 크게 차이를 만들어 내거나 Google 의 simple 한 “paid search” 의 아성을 깨지 못했다. 이유는?

일단 초창기에는 이 시도를 해보려는 광고주가 많지 않기 때문에 필요한 ‘ad impression’이 적다. 즉, ‘대도시에 사는 20대의 남자중 compare car prices 라는 키워드를 치는 사람’의 수가 광고주가 원하는 클릭수 만큼 되지 않는다는 것. 그러다 보니 한 사람이 똑같은 광고를 계속 보게되는 불편이 생겼다.

기술적으로 이 문제를 해결하고 (ip 당 한번만 보여주게 한다던지 해서) 어느 정도 광고주가 생긴다고 해도, 이 방식이 paid search/contextual ads 를 대치하거나 앞설 것이라고 생각되지 않는다.

가장 큰 이유는 현재 Google 이 주도하는 Paid search/contextual ads 는 끊임 없이 새로운 광고를 붙일 곳이 생겨나고 있고 광고주는 자신들의 budget 내에서 원하는 만큼의 클릭을 이미 가져올 수 있는 충분한 시장을 확보하고 있다는 것이다. 광고주 입장에서는 같은 클릭에 같은 돈일때, MS의 behavioral targeting 을 통한 클릭의 가치가 Google network을 통해서 오는 클릭의 가치보다 높다고 확신이 들어야 의미기 있게 된다. (즉 예를 들면 MS의 이 방식을 통해 온 클릭이 더 구매율이 높다거나 하는 데이타가 되겠다)

하지만 1) 같은 클릭에 같은 돈이 될지 모르며 2) 클릭의 가치가 더 높음을 증명하기에는 수단자체가 없기도 할 뿐더러 상당히 오랜 시간 지속이 되어야만 광고주 입장에서 판명 가능할 것이다.

여하튼 MS 입장에서 인터넷 광고의 핵심을 싹쓸이 해가는 Google 에 뭔가 도전을 해봐야 겠다는 생각을 했다는 것만으로도 다행이지만, 갈길은 매우 험난하다.